Como calcular el Valor del Ciclo de vida de un Cliente o Customer Lifetime Value

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Este post viene relacionado con el post sobre Cómo calcular el coste de adquisición de un cliente que hice hace unas semanas, y como comenté en ese post, hoy publico la continuación que hace referencia al Valor del Ciclo de Vida de un Cliente o Customer Life Time Value en Inglés.

¿ Qué es el Valor del Ciclo de vida de un cliente o Customer Lifetime Value?
La definición sencilla sería el Valor neto de los ingresos que un cliente nos genera durante el tiempo que el cliente es cliente nuestro. Hay que tener en cuenta que el cálculo que obtenemos es una previsión, por lo que debemos ser conservadores con los datos que utilizamos a la hora de calcularlo, sobre todo cuando no tenemos un histórico y no podemos obtener la recurrencia real, sino la estimada.

¿ Cómo calcular el Valor del Ciclo de vida de un cliente o Customer Lifetime Value?
Si queremos calcular el Valor del ciclo de vida de un cliente, tenemos varias opciones, unas más complejas que otras, aquí en este post voy a utilizar el método de cálculo más sencillo y lo iré evolucionando en función de las necesidades.

La opción más sencilla para calcular el LifeTime Value es la siguiente:

LTVSimple = TP * RA * VC

Donde:

  • TP: ticket promedio del cliente.
  • RA : recurrencia al año, es decir, cuantas veces compra un cliente de media al año.
  • VC: Vida del cliente, es decir, cuantos años mantenemos al cliente activo.

Para este ejemplo que he puesto, el valor de vida de nuestro cliente es el siguiente: 70 € x 5 = 350 € x 3 años= 1.050 €.

Con esta fórmula tenemos una aproximación a nuestro LTV, pero todavía la podemos hacer más exacta añadiendo el margen que tenemos en cada venta, por tanto la formularia quedaría así:

LTVConMargenBeneficio = LTVSimple * Margen

Donde:

  • LTVSimple: Es el valor obtenido de la fórmula base.
  • Margen: Es el porcentaje de beneficio que tenemos en cada compra.

Ahora bien, aquí no contemplamos que el valor del dinero cambia con los años, y que todos los clientes no son constantes, ya que hay muchos que por desgracia nos dejan de comprar, por tanto añadiendo estas dos nuevas variables, la fórmula quedaría así:

LTV Final = LTVConMargenBeneficio * (r/1 + i – r)

Donde:

  • LTVConMargenBeneficio : Es el resultado del LTVSimple añadiendo el margen por compra.
  • i: tasa de descuento del valor del dinero en un futuro. (por Ejemplo: 7%)
  • r: tasa de retención de los clientes. (Por ejemplo 75%)

¿Cómo podemos mejorar el Valor del Ciclo de vida de un cliente o Customer Lifetime Value?
Para aumentar el LTV de nuestro proyecto lo que tenemos que hacer es retener, fidelizar y hacer que su compra media aumente. A continuación te detallo algunos ejemplos de acciones que puedes hacer para mejorar estas tres variables:

  • Utilizar todos los canales de forma adecuada. El Mailing por ejemplo es un canal muy efectivo que puede permitirnos aumentar la compra recurrente.
  • Añadir cupones de descuentos para futuras compras.
  • El servicio de atención al cliente debe de ser excepcional, ya que es uno de los puntos más fuertes de fidelización
  • Utilizar técnicas de Cross Selling (Ventas Cruzadas), es decir, es una forma de mostrar productos complementarios a los añadidos al carrito de compra de un ecommerce, ahora bien, cuando decimos mostrar productos complementarios, no significa mostrar cualquier producto, sino productos que realmente se complementan, es decir, si compro diferentes tipos de té, los productos complementarios serían por ejemplo: tazas de té, filtros de té…

¿Que ganamos calculando el Valor del Ciclo de vida de un cliente o Customer Lifetime Value?

Lo primero que podemos obtener con el Valor del Ciclo de vida de un cliente, es si nuestro proyecto es viable o no, si nuestro Coste de adquisición (CAC) es menor que el LTV, las cosas quieren decir que van bien, ya que nos cuesta menos captar un cliente que lo que obtenemos de él, en cambio si el CAC es mayor que el LTV, aquí tenemos un problema, ya que gastaremos más dinero de lo que ganamos por cliente.

Ahora bien, todo depende de tu estrategia, y de tu modelo de negocio, hay momentos en la vida de un proyecto,en que la captación de clientes prima sobre la rentabilidad de estos, esto sucede, sobre todo cuando un proyecto nace, o por ejemplo cuando queremos copar un mercado, donde nuestra campaña de captación es tan agresiva que nos podemos permitir que con cada cliente nuevo estemos perdiendo dinero, un claro ejemplo de esta estrategia ha sido Groupon, aunque la verdad sea dicha, creo que que esta estrategia no le está funcionando muy bien.

Y por último y no menos importante, lo que también ganamos calculando el LTV, es saber la Calidad de los clientes que tenemos, pudiendo además si hacemos un análisis más en profundidad por canal de captación, saber cual es el canal que nos reporta los clientes más rentables, pudiendo así potenciar este canal, para así obtener mejores resultados.

¿Qué es lo más difícil de calcular el Valor de Ciclo de Vida de un cliente o Customer Lifetime Value?
Como has podido ver calcular el LTV no es algo muy difícil, simplemente debes seguir una fórmula que será más o menos compleja en función de las variables que quieras utilizar, y en función de lo exacto que quieras el valor. Pero dentro de todas variables existe una que no es tan fácil de calcular, y esta es la recurrencia. La recurrencia es el valor más complicado de calcular sobre todo si nuestra empresa es nueva y no dispone de un histórico de 10 años de vida, para calcular entonces esta variable, debemos realizar un estudio de cohortes, para los que no lo sepan, un Estudio de Cohortes es un estudio de un grupo de personas, en nuestro caso clientes. Es un estudio a través del tiempo que tiene en cuenta el pasado y el futuro, en el que se hace una comparación de los grupos de clientes.

Como este post se está haciendo más denso de lo esperado y como el estudio de cohortes no es algo que sea sencillo de explicar, creo que lo mejor es que lo dejemos aquí y os envíe a un post que realizó François Derbaix donde ha confeccionado un Excel que os permitirá calcular la recurrencia de tu modelo de negocio de una forma fácil y clara.

 

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